25. Kare Tekniği ve Subnimal Mesajlar
Herbert Krugman’ın önderliğinde yapılan bilimsel bir deney göstermiştir ki, TV izlenmeye başlandıktan sonra insan beyni, aktif düşünmeyle bağlantılı olan beta dalgası düzeyindeki bilinçlilik halinden, pasif düşünmeyle bağlantılı olan alfa dalgası düzeyindeki bilinçlilik haline geçmektedir. Bu haldeyken dalga frekansları 8-12 arasında değişecek kadar düşer, beyin yavaş çalışır ve garip bir algısal mekanizma oluşur. İşte bu durumu fırsat bilen başarılı reklamcılar, reklamlarda genellikle mutlu, güler yüzlü ifadeler kullanırlar. Bunun nedeni, beynimizde yer alan ayna nöronları bizi empati yapmamıza ve gördüğümüz kişilerin duygularını paylaşarak, aynı ürünleri kullanmaya az da olsa teşvik eder. Reklamlarda renk seçimlerinin de büyük etkileri vardır. Markalar logolarını tasarlarken, renk seçimlerini psikolojik etkenleri temel alarak oluştururlar. Kırmızı; hareket, heyecan ve eğlence… Yeşil; tazelik, büyüme ve sağlık… Mavi; güven ve emniyet duygunu empoze eder.
Günümüzde ortalama bir insan beyninde 1 saniyede yaklaşık olarak 400 milyar bitlik bilgi işlendiği ve kişinin bu işlenen bilginin 1000’de 1’inden bile haberdar olmadığı bilinmektedir. İnsan zihni tıpkı bir sünger gibi olduğundan, sizin gün içinde gördüğünüz, duyduğunuz çoğu şey siz farketmeseniz bile beyniniz tarafından otomatik olarak depolanır. Haberiniz olmadan beyninizin içine depolanmış bu bilgiler bilinçaltında bulunmaktadır. Bilinçaltı mesajlar ise birileri tarafından insan bilincinin algılayamayacağı ve farkedemeyeceği şekillerde tasarlanmış göndermelere denir. Bu mesajlara rastlanıldığında, o an için algılanmadığı zannedilir.
Fakat görülen, duyduğunuz ama kavrayış olarak algılanmayan şeyler, beyin tarafından ileride tekrar kullanılmak üzere bilinçaltında veri olarak depolandığı için bu bilgiler ileride davranışları yönlendiren dış güdüler olarak etki etmesi muhtemeldir. Toyota, BigPond ve KFC vs. ünlü markaların logoları yılda bir defa Avusturalya’da düzenlenen ve milyonlarca kişinin seyrettiği, 2 saat süren ARIA Müzik Ödülleri programı esnasında saniyenin 12’de 1’i gibi kısa bir süreliğine TV ekranlarında belirmişti. Bu tarz bir diğer bilinçaltı reklamına ABD’de reyting rekorları kıran Iron Chef programında da rastlanılmıştır. Fakat bu sefer reklam, Mc Donalds için yapılmaktaydı. Yine ABD’de yayınlanan başka bir reklamda ise KFC’nin ucuz hamburgerlerini satın almanın kârlı bir iş olacağı mesajının verilmesi için reklamdaki KFC hamburgerinin marullarının arasına gizli bir dolar resmi koyulmuştu.
Bazı firmalar ise cinsellik, insanları içgüdüsel olarak inanılmaz bir şekilde harekete geçirdiği için reklamlarda cinsel figürlere ağırlık vermektedirler. Tabii ki bu mesajlar, kişilerin bu ürünleri hemen gidip satın almasını sağlamaz.
Fakat insanlar bu reklamları izlediği sırada, mesajlar bilinçli olarak görülmese dahi, beyin, gözucuyla anında bu ayrıntıları bilinçaltına depoladığından, kişinin beyninde bu ürünlere karşı az da olsa bir düşünce alışkanlığı oluşabilir. Mesela bir kişi alışveriş yaparken marka seçiminde kararsızsa, bir ihtimal bilinçaltında bulunan bu etkenler marka seçiminde belirleyici rol oynayabilir. İnsanoğlunun beyni baktığı görüntülerde alışagelinmiş izler bulmaya eğilimli bir yapıdadır. Bu yüzden gözlerimiz sürekli bir yerlerde bir yüz veya aşina olduğumuz bir şekli aramaktadır ve yaptığımız çıkarımlar çoğu zaman sadece uzaktan benzetmelerden ibarettir. Kitlesel bir düşünceye göre bilinçaltı mesajların yıkıcı etkiler doğurması ve insanlarda davranış değişiklikleri oluşturması için bilerek tasarlandığı söylenmektedir.
Subliminal mesajın diğer bir aktarım çeşidi ise 25. kare tekniğidir. 25. kare tekniği reklamlarda ve sinemada kullanılan bir etkileme yöntemidir. Birçok konuda bu yöntemin etkili olduğu kanıtlanmıştır. Bilinçli olarak anlaşılamayacak şekilde görüntüleriin arasına gizlenmiş mesajlardır. Bunu daha basit bir şekilde anlatmak gerekirse; flipbook’larda birçok sayfaya çizilen ayrı ayrı resimler, ardı ardına hızlı bir şekilde gösterildiğinde sanki bir film oynuyormuş gibi görünür. İşte sinema ve TV’de de aynı mantık vardır. Sinemada 24, televizyonda ise 25 kare art arda gelerek, yalnızca 1 saniyelik bir izleti oluşturuyor.
25.kare tekniği ilk defa 1957 senesinde James Vicary tarafından “Picnic” isimli filmde uygulanıyor. Filmde her 5. saniyede bir, saniyenin 1/3000’ne denk gelecek şekilde “HUNGRY ? EAT POPCORN” (Acıktın mı ? Patlamış Mısır Ye) ve “DRINK COCA-COLA” (Coca Cola İç) yazan kareler yerleştiriliyor.
Söylenene göre bunun sonucunda, film arasında ve film sonrasında, mısır ve kola satışları artış gösteriyor. Bu bilinçaltı reklamcılık yöntemi etik olmadığı için ilk olarak ABD’de daha sonra çoğu ülkede yasaklanıyor. Fakat buna rağmen birçok filmde ve bu yöntem hâlâ kullanılmaya devam etmektedir. Bunun en iyi örneği ise Fight Club (Dövüş Kulübü) filmidir. Filmde birçok yerde 25. kare tekniğiyle izleyicilere görüntüler sunuluyor. Zaten film içerisinde de 25. kare tekniğinin nasıl uygulandığı güzel bir şekilde anlatılıyor.
Ancak bu teknik, etik olmadığı gerekçesiyle başta ABD olmak üzere pek çok ülkede yasak.Tabi yasaklar delinmek için. Pek çok filmde ve reklamda defalarca bu teknik kullanıldı.
Bir süre sonra yasaklar sebebiyle bilinçaltı mesaj verme şekli de değişti. Olay çok basit: Kişinin ilk bakışta anlayamayacağı ama bilinçaltını harekete geçirecek dürtüleri uyarmaktan ibaret. Yemek ve seks dürtüleri bunlardan bazılarıdır.
Günümüzde bu teknikleri iş ilanlarına dahi uygulayanlar var. Açıkçası bu teknik farklı yöntemlerle devam ettirilmektedir ve bunun sonlanacağıda düşünülmemektedir.